Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Типовые ошибки руководителя отдела рекламы климатической фирмы

«Ошибка № 1 — все делаю своими руками»

Никогда не старайтесь сделать все своими руками! Общаясь со многими климатическими рекламщиками, мы часто слышим: «я сверстал половину сайта», «я нарисовал классный макет», «я написал интересную статью», «я подготовил сценарий ролика для ТВ». Это слова тех людей, которых на пушечный выстрел нельзя подпускать к руководству отделом рекламы, даже если отдел состоит из одного человека. Задача руководителя – находить людей или агентство для решения той или иной задачи, планировать их деятельность, готовить грамотные и понятные Технические Задания для исполнителей, контролировать сроки и качество выполнения работ, оценивать эффективность кампании, общаться с дилерами и клиентами, выявляя их потребности. Вы – менеджер, руководитель, а не исполнитель. Вы должны знать, как и что делается, сколько времени и сил ваш исполнитель может потратить на ту или иную работу. В некоторых случаях Вы можете сами начать сложное направление – с тем, чтобы потом передать его своим подчиненным (как, например, делаем мы в журнале – создаем новую рубрику, пишем 1-2 материала сами – чтобы иметь образцы-шаблоны, а потом передаем все в руки профессионалов).

Но! НИКОГДА НЕ СТАРАЙТЕСЬ СДЕЛАТЬ ВСЕ СВОИМИ РУКАМИ! Если Вы считаете по-другому – Вы занимаете чужое место.

Совет: практикуйте подготовку ТЗ, написание планов работ, бейте себя по рукам каждый раз, когда Вы хотите сделать то, что Вам делать не положено. Приучайте свое руководство к тому, что передача специфических задач профессионалам – единственно возможный вариант.

«Ошибка № 2 — матчасть знать не обязательно»

Дэвид Огилви: «Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы его знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его лучше продать». Дэвид Огилви, создавший одну из самых известных рекламных статей про «Роллс-Ройс», вспоминал, как он «три недели подряд все читал об их машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». А заключив контракт с компанией «Мерседес», он направил целую команду своих сотрудников в Штудгарт и они 3 недели интервьюировали инженеров компании! «Изучите продукт, который вы собираете рекламировать. Чем больше вы его знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать».

Однако молодые люди, только что закончившие ВУЗы или курсы по рекламе и маркетингу, похоже, считают ниже своего достоинства изучать, как работает кондиционер (чиллер, увлажнитель воздуха), кому его фирма продает товар, какие качества товара считают важными клиенты.

Не меньше ошибаются и бывшие продавцы, ставшие рекламщиками. Имея такие реальные преимущества, как знание техники и потребностей клиентов, они часто с небрежностью относятся к чужому опыту, считая его академичным, а потому лишним для «нашего бизнеса». От одного из таких интуитов мы совсем недавно услышали фразу, ставшую «крылатой»: «Сайт не надо продвигать – его надо оптимизировать».

Огилви с возмущением приводил пример, когда в одном модном журнале он встретил 49 рекламных клише, напечатанных вывороткой – при том, что уже много лет как доказано, что такие тексты тяжело читать. В главе «Как создавать эффективную рекламу» своей знаменитой книги «О рекламе» он писал:

Сам Стэнли Резор, будучи уже в течение 45 лет главой агентства Уолтера Томпсона, сказал мне: «Каждый год мы тратим сотни миллионов долларов наших клиентов. И в конце концов какие знания мы приобретаем? Никаких. Вот я два года назад спросил четверых своих сотрудников, сколько универсально действующих рекламных приемов они могут мне назвать. Слава богу, они насчитали целых двенадцать!» Я просто постеснялся сказать ему в тот раз, что лично мне известны девяносто шесть.

Совет: изучите матчасть – касающуюся как профессии специалиста по рекламе, так и оборудования, которое вы будете продавать. Выпускники рекламных ВУЗов — пройдите курсы для менеджеров по продажам, поработайте продавцом, проводите больше времени с клиентами и дилерами. Бывшие менеджеры – изучайте теорию и практику рекламы. Больше общения с коллегами (даже из других бизнесов), читайте книги и фиксируйте те знания и приемы, которые могут вам пригодиться.

«Ошибка № 3 — крыса в банке»

Мы предлагаем одно лекарство: хотя бы одну поездку в регион к дилерам. Хотя бы один день в неделю – плотное общение с покупателем в вашем магазине. Живое общение подарит вам много работающих, а не придуманных рекламных идей. Менеджер по рекламе, никогда не покидающий своего кабинета, напоминает крысу в банке. Он никогда не сможет посмотреть на свою фирму и на ее продукцию взглядом внешнего наблюдателя. Он не узнает, что хотят и в чем нуждаются его дилеры и партнеры. Именно поэтому он не сможет произвести ни одной полезной маркетинговой идеи – в герметичную банку под названием «офис» не проникнет ни одной свежей мысли. Все его гениальные «креативные идеи» будут в лучшем случае высосаны из его собственного воображения, в худшем – из воображения его генерального директора. Судьба такого человека: всю жизнь питаться отходами своего же производства.

К сожалению, такая участь постигает около 80% рекламщиков. Им бесполезно говорить, что реклама – это не столько творчество, сколько наука. Что одно из главных правил в рекламе – «Никогда не судить о других людях по себе» («Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение, — писал Клод Хопкинс в книге «Моя жизнь в рекламе». В рекламе, как и во всем остальном, следует выносить буквально все на суд общественности). Тот же Хопкинск говорил, что во всем, что касается рекламы «можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории».

Офисным крысам бесполезно рассказывать о причинах, побудивших компанию «Евроклимат» издавать серьезные обучающие книги. Объяснять, почему компания «Даичи» уже много лет обучает своих дилеров по всей России. О том, почему директор компании «Русклимат» огромную часть своего времени проводит в поездках по регионам России.

Поэтому пусть продолжают в том же духе – им никогда не выбраться из банки.

Совет: Мы предлагаем одно лекарство: хотя бы одну поездку в регион к дилерам. Хотя бы один день в неделю – плотное общение с покупателем в вашем магазине. Живое общение подарит вам много работающих, а не придуманных рекламных идей.

«Ошибка № 4 — любовь к стереотипам»

Посылайте все креативные идеи на х...ранение. Вместе с их разработчиками. И думайте о вещах, реально приносящих пользу. В каждом бизнесе есть своя специфика. Это совершенно не учитывают некоторые специалисты по рекламе, пришедшие из других бизнесов. Они просто механически переносят в климатический бизнес чуждые ему идеи. Отсюда большие бюджеты тратятся на глянцевые журналы и на разные виды экзотической рекламы.

В их понимании, реклама – это:

дорогие рекламные модули в журналах для женщин типа «Потусуйся», «Красота и полнота» и т.д.;
дорогие громоздкие сувениры китайского производства «а-мне-такую-дарили-с другим-логотипом»;
реклама на радио «России» с мучительной попыткой нащупать там хоть какую-нибудь целевую аудиторию;
бестолковые статьи с описанием «Железок-как-две-капли-воды-похожих-на-своих-собратьев» в профессиональных изданиях (до 90% статей не содержат ничего нового и интересного);
не менее гениальные статьи про ребрендинг климатической торговой марки, который заключается в том, что у персонажа-робота изменилась улыбка и он теперь еще приветливее улыбается своим потребителям (чувствуется выпускник кафедры маркетинга);
«гениальные» рекламные идеи типа «Кондиционер для мужчин» с изображением станка для бритья – хилая попытка адаптировать идею ковбоя «Мальборо» (мужские сигареты) для климатического бизнеса;
образец вирусной рекламы (это же модно) – мультфильм, когда тот же мужской кондиционер помогает восстановить обмякшие от жары груди горе-секретарши.

Клод Хопкинс: «Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории». Проблема этих людей (вернее – их фирм, люди, мы так понимаем, в полном порядке) – в том, что они легко и непринужденно применяют клише. Пользуются стереотипами. Даже не подумав об их адаптации, а тем более – о нужности конкретного клише для своего бизнеса.

Совет: посылать все эти креативные идеи на хранение. Вместе с их разработчиками. И думайте о вещах, реально приносящих пользу.

«Ошибка № 5 — небрежение как преступление»

1: «Прикольная реклама!» 2: «А что рекламировалось-то?» 1: «Что? А какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли?» Это предостережение принадлежит также Клоду Хопкинсу. Приводим его полностью, так как в нашей практике было много случаев, когда желание реализовать непроверенную, но внешне привлекательную, идею в космическом масштабе приводило к большим финансовым проблемам.

Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надежной на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.

Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе связаны с поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеем дело с котом в мешке.

Совет: всегда старайтесь протестировать новую идею в небольших масштабах. Как можно тщательней изучайте идеи, на которых основаны ваши рекламные ходы. Правильно, когда у основания новых идей лежат достоверные факты (результаты опросов, Интернет-статистика, оценка результатов локальных кампаний).

«Ошибка № 6 — без дублера-космонавта»

На любую работу ищите дублера-космонавта. Это может быть человек, который просто будет в курсе и которому Вы будете давать небольшую часть работ. Если Вы хотите, чтобы хороший исполнитель превратился в плохого, а ваша работа пошла насмарку, сделайте его эксклюзивным. Пусть он знает, что по этому виду работы – он единственный и незаменимый, что его уход вызовет срыв проекта. Станьте другом этого исполнителя, его личной нянькой, при очередном срыве работы приезжайте к нему домой, взывайте к его совести, увеличивайте оплату его труда. Расскажите, сколько лично у него связано с Вашей фирмой и Вашей работой. Откройтесь ему, доверьте ему самое сокровенной. Будьте чувствительны, возлюбите этого человека, да посильнее! Ведь совсем скоро он поможет Вам найти другую работу.

Совет: если это не ваш метод – на любую работу ищите дублера-космонавта. Это может быть человек, который просто будет в курсе и которому Вы будете давать небольшую часть работ. Всегда растите своему «космонавту» конкурента. Обязательно имейте все архивы работ, все доступы и пароли, описания работы системы. Ни при каких случаях не позволяйте себя шантажировать. Если Вы видите, что человек безвозвратно потерял интерес к Вам, увольняйте его, несмотря ни на какие заслуги перед Отечеством третьей, второй и даже первой степени.

Ошибка № 7 — опасайтесь умных слов»

Учитесь простоте изложения. Наверное, Вы не раз сталкивались с ситуацией, когда пришедшие к Вам деятели рекламных искусств демонстрировали такие познания, что Вы ощущали себя полным ничтожеством. Перед Вами мелькала концепция Вашей рекламной кампании, куча цифр, графиков, ссылок на результаты исследований из которых следовали вполне конкретные выводы, что денег нужно много. Примерно такая же ситуация изложена в книжке Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», где эта ситуация емко обозначена «Куча диаграмм, красивые картинки, сигаретный дым и ни слова о стратегии». В другой книге, «Сила простоты», Траут дает простой и лаконичный ответ – «Не доверяйте тем, кого Вы не понимаете».

В самом, деле, уважающие Вас люди должны говорить с Вами простым и доступным языком. Ведь писал простым языком академик Дмитрий Сергеевич Лихачев, простым языком написаны все работы профессора и президента АВОК Юрия Андреевича Табунщикова.

Гоните тех людей, которые не могут или не хотят объяснить сложные вещи простым языком – они либо сами не знают, либо хотят вас обмануть.

Совет: И сами учитесь простоте изложения.

Основная литература:

Хопкинс Клод, «Моя жизнь в рекламе»
Огилви Дэвид, «О рекламе», глава «Как создавать эффективную рекламу»
Траут Джек, «Сила простоты»
Траут Джек, «Волшебная лампа бизнесмена», глава «Какие ошибки совершаются чаще всего»

Вопросы:

Изучите основную литературу. Какими серьезными типовыми ошибками руководителя отдела рекламы Вы бы пополнили этот список?
Какие ошибки чаще всего совершаете лично Вы? Приведите примеры из своей практики.

Идеологические бизнес-проекты