Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы


Эффективные отношения с руководством

Довольно едкую характеристику нашему первому поколению бизнесменов дал в своей книге «Хроники Российской рекламы» Филипп Александров:

«Это человек стремительных решений, исключительной физической и духовной энергии, несравненной смелости и воли. Он должен быть таким, иначе его ремесло раздавило бы его. Устремленный только к прибыли, он привык добиваться ее любыми средствами, без чрезмерной щепетильности».

Это не характеристика президента ЗАО «Успех Плюс», а цитата из статьи французского историка Люсьена Февра «Торговец 16 столетия», посвященная Жаку Семблансе, могущественному олигарху времен Людовика XII, начинавшего с торговли шерстью а закончившего свою карьеру в качестве кредитора королевской семьи, (за что и поплатившегося головой).

В том, что наши бизнесмены больше напоминают не своих цивилизованных коллег из стран Западной Европы, а их далеких предшественников, нет ничего удивительного — в России происходит первоначальное накопление капитала, и психологически наш бизнес находится во времени, отстоящим на несколько веков даже от американских «ревущих двадцатых». Наш клиент — российский Семблансе. Хотя в прессе этот персонаж традиционно называют Пупкин, мы дадим ему какую-нибудь красивую фамилию — допустим господин Саблин. Сразу оговоримся, что к господину Саблину относимся с долей симпатии — он такой, каким и должен быть. И реклама у нас такая, какой она должна быть, когда ее заказывает господин Саблин.

  1. Господин Саблин абсолютно не пригоден к процессу коммуникации, для которого, собственно, применяется человеческая речь и ее письменная форма — текст. В его представлении он деньги у покупателей «берет» (при уровне маржи 50-100% это именно так) а не получает в обмен на хороший сервис. Поэтому в рекламных макетах нет текста, призванного убедить покупателя. Из этого следует важный вывод: Российская реклама не направлена на покупателя! Господину Саблину просто нечего ему сказать.
  2. Торгуя, господин Саблин действует точно так же, как его далекие предшественники, занимавшиеся колониальным обменом — выставляет товар и ждет, пока туземцы, то есть покупатели, его сметут. Естественно, что он очень мало знает о своих покупателях — да и не хочет ничего знать. Реклама для него — это та же витрина, куда выкладывается товар. А какой же текст на витрине? Именно потому, что рекламодатель не видит никакой разницы между холодильными прилавком и рекламой, он уставляет пачками, бутылками и банками любые рекламные поверхности — от квадратиков в Экстре-М до щитов 3х6. Если передний план- это как бы прилавок, на котором выложен товар, то все остальное, что есть на макете кроме самого товара, — это как бы магазин. Он должен быть солидным. Он должен выглядеть богато. Опять таки — какой тут может быть текст? Саблин мыслит всегда конкретно. Он, как правило, не перегружен излишним образованием, обобщения и абстракции ему недоступны, а потому любую картинку он предпочитает тексту. Один из реальных Саблиных признался мне как-то, что не понимает рекламу водки «Абсолют». Он был президент небольшого банка и уже мог себе это позволить.
  3. Поскольку Саблин никому не доверяет, ему приходиться вникать во все тонкости, чтобы самому принимать решения. Эти решения неизбежно основаны на сильно упрощенном представлении о ситуации, но в не очень жесткой среде они лучше, чем никакие. Худо-бедно разобравшись в, допустим, пищевых технологиях или бухгалтерии, Саблин считает, что с рекламой он тоже легко справится. К тому же он привык отсекать посредников, к которым относит и рекламные агентства. Именно поэтому Саблин сам делает рекламу — то есть придумывает, что будет изображено, и пишет слоган.
  4. Создавая рекламу, Саблин делает ее для себя или для таких же, как он сам потому, что, как и любой эгоцентрист, плохо представляет себе, что другие люди могут отличаться от него. Именно этим объясняется обилие длинноногих sexy — girls в рекламе товаров семейного спроса. В качестве слогана Саблин может предложить: «Обставим всех» «Без разборок — высокое качество сборки» ( реклама мебели), «Цивилизованный рынок. Без базара.» (Вещевой рынок) «Халява» (реклама элитных квартир в «Эксперте»). Еще Саблин знает ритуальные заклинания, которые заманивают в магазин деньги прямо вместе с их временными носителями — покупателями. Для этого магазин можно назвать «Все для Вас» или «Ваш магазин» и написать на щите рядом с ним:
    «Дорогие покупатели! У нас все для Вас!! Цены радуют!!! Посетите нас!!!!»

Когда Саблин занимается производством, он пишет такие же ритуальные слова на этикетке своего товара: «Экологически чистый продукт: из отборного сырья российского производства: по усовершенствованной технологии.. для всей семьи». Конечно, не все российские рекламодатели лично занимаются созданием рекламы, некоторые делегируют контроль над процессом менеджерам, но сохраняют за собой право окончательного решения. Менеджеры стараются угадать желания своего босса и требуют от рекламных агентств сделать бесконечное количество вариантов.

Если рекламодатель не может принять решение, он ходит по своему офису и просит выбрать из нескольких вариантов макетов лучший и теперь уже весь персонал фирмы отчаянно старается угадать, а какой макет нравится боссу. Еще хуже, когда решение принимается коллегиально — процесс имеет тенденцию затягиваться, часто ничего не принимают вообще, потому, что не могут придти к общему решению, и титаническая работа агентства пропадает зря».

Эта характеристика, несмотря на гротеск, во многих случаях соответствует сегодняшним реалиям. Наблюдая за многими руководителями климатических фирм, мы и сами часто замечали:

  1. Комплекс «Карлсона». Как люди, создавшие бизнес с нуля, климатические боссы считают себя самыми большими специалистами во всех областях – тем более в области рекламы. Решение вопросов с ними наталкивается либо на прямые цитаты из Карлсона («Как ты думаешь, Малыш, кто у нас самый главный специалист по рекламе и маркетингу»), либо ссылкой на известное – «Раз вы такие умные, чего же вы такие бедные».
  2. Реклама как неизбежное зло и траты. Прямая цитата из другого руководителя, недавно продавшего свой бизнес, – «реклама в нашем бизнесе не нужна». Как считают многие климатические боссы, главная задача – сэкономить бюджет, который все равно будет потрачен впустую.
  3. Незнание реалий рекламного рынка. Однако такая прижимистость в одном и том же человеке соседствует с широким разбазариванием денег. Один фрилансер рассказывал, что директор одной фирмы с удовольствием платит ему незаслуженно большие деньги за «красивую картинку», и жалеет копейки на более трудозатратные проекты. Другой пример: боссом климатической фирмы было потрачено около 6000 долларов на продвижение сайта и при этом не подготовлено ни одного нового материала для улучшения его содержания. Позиции в поисковых системах сайт фирмы получил, а продажи (да и посещаемость) практически не выросли.
  4. Реклама как способ творческой реализации. В 70% климатические директора лично придумывают названия фирм и слоганы, придумывают содержание макетов и иллюстрируют рекламу сделанными лично фотографиями. Часто они еще пишут тексты статей, сценарии для рекламных роликов (например, как женщина занималась сексом с кондиционером), и даже снимают их, лично нанимая режиссеров и актеров.
  5. Рекламщик — это личный секретарь босса. Его главная задача – здесь поставь шрифт побольше, здесь сделай поярче, на сайте я хочу сделать «переливающееся и восходящее солнце, пингвина в пустыне или кактус в снегу». В лучшем случае, рекламщик — человек неразумный, по наивности пытающийся спустить «кучу бабок». В худшем – вор и казнокрад:)
  6. «Весенние обострения». Сложнее всего руководителю климатической фирмы приходится в начале весны – огромные деньги еще лежат в товаре. Страх, что сезон будет неудачный и деньги не вернутся никогда, заставляет директора климатической фирмы метаться между тем, чтобы потратить на рекламу как можно больше – и урезать рекламный бюджет до 0. К лету эта проблема проходит, чтобы возродиться перед осенью – началом теплового сезона.

Все это так. Однако ответственность за конфликтные ситуации далеко не всегда лежит на руководителе. Чаще всего проблема заключается в Вас:

  • Именно Вы безропотно соглашаетесь с любой идеей, которая приходит в голову Вашему боссу.
    Вы без возражения «бросаетесь в бой», понимая, что это не правильно и что это навредит бизнесу и фирме, в которой Вы работаете. Тогда не обижайтесь, что Вас считают именно тем, кем Вы являетесь, и обвиняют в неудаче проекта.

Наш опыт показывает как раз, что необходимо аргументировано и последовательно отстаивать свою точку зрения. Попросите тайм-аут, соберите дополнительную информацию. Напишите о последствиях принятия неверного решения – и пусть Ваш босс согласится с такими последствиями. Имидж занудного профессионала Вам не повредит. Наоборот, Ваш руководитель будет понимать, что Вы не привыкли принимать поспешных и не взвешенных решений.

  • После принятия решения руководством – Вы начинаете саботировать его выполнение. «Я не буду выполнять неправильное решение».

В корне неверно. Вы можете ломать стулья до и во время обсуждения (см. выше). Но если обсуждение уже закончено и решение уже принято – его надо либо выполнить, либо написать заявление об уходе. Это принцип командной работы. Компания не может работать, если сказав «да», сотрудники ключевых подразделений будут делать «нет».


  • Вы делаете предложения, не изучив того бизнеса, в котором работаете.
    Нас всегда удивляли смелые шаги, не основанные ни на каких знаниях. По большому счеты, Вы вообще не имеете морального права делать какие-либо предложения не разобравшись в сути и нюансах бизнеса, в котором Вы работаете.

Как должен относиться руководитель крупной дистрибьюторской фирмы к своему рекламщику, разместившему в журнале «Мир Климата» (издание бизнес-ту-бизнес) серию статей, направленных на розничного клиента? Или выпустившего CD об оборудовании производителя, отношения с которым скандально прекратились около года назад? Вам просто везет, что они не видят и половины того, что Вы делаете.

Мы можем только посоветовать Вам постоять за прилавком магазинов, поработать в дилерском отделе, пообщаться с вашими клиентами. Быть в курсе всех текущих событий фирмы. Только поняв, как работает этот бизнес, Вы имеете право озвучивать свои предложения. Если же Ваш босс будет чувствовать, что Вы «плаваете» в теме его бизнеса – пеняйте сами на себя.


  • Вы профнепригодны и не можете обосновать свою позицию. Вы катастрофически ленитесь учиться и узнавать новое.
    Вы уверенно делаете заявления – «это правильно» или «это не правильно». И никогда не пытаетесь ответить Вашему боссу «Почему». А знаете ли Вы это сами?
    — Почему главная страница климатического сайта не может представлять из себя одну цельную красивую картинку-заставку?
    — Почему невозможно продвигать сайт только внешними усилиями (то есть заплатил денег оптимизатору – и живи спокойно ничего не делай)?
    — Почему нежелательно отдавать делать макеты одной рекламной кампании (для щита 6х3 и для прессы) разным исполнителям?
    — Почему нежелательно под одной торговой маркой выпускать на рынок VIP-оборудование и малобюджетное оборудование?
    — Стоит ли делать макеты вывороткой? Что говорят исследования?
    — Сколько щитов в Москве смогут обеспечить узнаваемость Вашей рекламной кампании?

Сможете ли Вы ответить даже на эти вопросы, основываясь не на своей интуиции, а на знаниях и фактах? Сколько книг и исследований Вы прочитали за последнее время?

В вопросах рекламы Вы должны быть в несколько раз профессиональнее своего руководителя. Тогда он сможет доверить Вам это направление, а не просто отдавать команды. И не забывайте, что у него есть свои возможности – общаясь с другими боссами, он слышит от них, что работает, что нет. Кстати, в разговоре с директором старайтесь всегда делать четкое обоснование принятия того или иного решения.

  • Кстати, Вы действительно часто не думаете об экономии денег.
    Очень удобно сказать себе «Хорошо дешево не бывает», «Скупой платит дважды» и обосновать этим собственную лень.

Но, между прочим, Вам платят в том числе и за то, чтобы Вы делали хорошую рекламу на более выгодных условиях. Для этого не всегда нужно проводить глобальные исследования – достаточно, например, подъехать к щитовой конструкции и посмотреть на бирку той фирмы, которой она принадлежит. Или посоветоваться с коллегами-рекламщиками.

Безусловно, никогда не стоит впадать в крайность – если Вы работаете с агентством и оно не будет на Вас зарабатывать, Вы получите рекламу низкого качества. Больше того, хорошая работа и креатив стоят хороших денег. Но с другой стороны, Вы должны иметь понятия о ценах на рекламном рынке, должны понимать, сколько что стоит, сколько зарабатывает на вас агентство и в каких случаях оправданно работать напрямую с издательствами, производителями рекламной продукции и т.д.

- Стоит ли платить фирме, занимающейся техническими переводами, по 25 долларов за страницу, если у Вас есть несколько знакомых профессионалов, которые сделают это за 7-10 долларов. Если все же да, то какие дополнительные услуги и гарантии Вы получите и стоят ли они эти дополнительные 15 долларов?

- Стоит ли заключать контракт с медиабаинговым агентством на изготовление Интернет-сайта только потому, что в нем сидит человек, с которым вы в неплохих отношения? Сколько лишних денег Вы переплатите агентству и каков будет результат работы?

Всегда четко понимайте, за что Вы платите деньги. Давайте это понять Вашим исполнителям: «Хотя я и плачу вам на 10 долларов дороже, чем платил бы фирме N, но меня устраивает, как оперативно и качественно вы работаете». И обязательно давайте понять Вашему руководителю:

  • что Ваше предложение – не первое попавшееся (были проведены переговоры с таким-то количеством фирм, были даны такие-то условия);
  • что Вы выбрали вариант, оптимальный с точки зрения цены-качества.

И помните – в любой момент Вас могут попросить залезть в архив и предъявить боссу доказательства проделанной работы.

  • Вы не выполняете решений в срок и «тупите»
    Довольно часто конфликты с руководством возникают по простой и банальной причине – работа не сделана в срок. Или не так. Ситуации бывают при этом самые разные.
    • босс дал задание, не установил срок и спрашивает о результатах;
    • босс дал задание, забыл о сроках его выполнения и прямо сегодня спрашивает о результатах;
    • бос дал задание и установил срок. Потом дал еще одно более срочное задание, и Вы не смогли выполнить в срок первое.

Здесь есть несколько советов:

  • При поступлении задания, всегда уточняйте: «Сколько у меня есть времени на выполнение этого задания?». «В какой срок необходимо выполнить задание?».
  • Все электронные письма от директора с указанием текстов заданий, сроков их постановки и выполнения храните в специальной папке (в противном случае получите «Я тебе это говорил уже год назад»).
  • Не стесняйтесь уточнять содержание задания, так как фразы «я тебе говорил совсем другое» встречаются так же часто;
  • Если нет возможности письменного подтверждения содержания задания и его сроков, постарайтесь на бумажке зафиксировать: задание дано такого-то числа в такое-то время и прямая цитата по содержанию задания. Обычно магия точных цифр и речевых оборотов позитивно действует на руководителя;
  • В случае, если Вы получили новое задание, которое мешает Вам выполнить старое в срок, спокойным тоном уточните у руководителя, что наиболее приоритетно и оговорите новые сроки для обоих заданий;
  • Если Вы по каким-либо причинам не успеваете выполнить задание в срок – предупредите руководителя заранее, наказание (если оно будет), не будет столь суровым;
  • Никогда не спорьте с руководителями Чаще спокойно говорите «Да, шеф», «Есть, шеф» … И спокойным дружелюбным тоном приводите свои аргументы.

  • Вы перегружаете босса информацией.
    Скажите, а зачем Вы высылаете директору отчеты на 5-10 страниц с кучей вложений в xls, перегруженных непонятными терминами и определениями. Зачем Ваши письма занимают больше, чем 1/3 страницы? Основная задача такого «отчета» или письма — запутать человека, показать свою значимость и сделать так, чтобы он махнул рукой и согласился. Но обычно они не соглашаются и Вы обижайтесь, что это вызывает обратную, причем очень негативную, реакцию. Высшее мастерство как руководителя, так и подчиненного – объяснить сложное просто, ясно и лаконично.

  • Вы превращаете босса в своего врага.
    Вот сидит такой человек из подполья, который за глаза называет своего директора дураком, критикует все его решения, жалуется на низкую зарплату и на то, что ему не дают работать:)

Не стоит превращать своего босса в своего врага. Вам не обязательно его любить, но в компании должна быть командная игра и хорошие деловые отношения. Руководитель компании определяет маркетинговую политику фирмы, а реклама – только часть маркетинга.

Станьте союзником Вашего босса, проявляйте настоящую заинтересованность в делах фирмы. Объясняйте ему свою позицию. Давайте ему почитать литературу, которая будет полезна для его развития или (если ситуация позволяет) кратко пересказывайте наиболее интересные мысли или идеи, которые помогут в бизнесе. Ваш босс Вас также многому научит. Вы поймете историю создания его бизнеса, логику принятия тех или иных решений. Вам будет гораздо легче работать с ним и влиять на события в фирме. Установка на доброжелательность и деловое сотрудничество – обязательно. Не забывайте, что именно на работе мы проводим большую часть своей сознательной жизни. Сделайте свою работу комфортной и интересной.

  • Сделайте Боссу приятное!
    Все мы люди, у каждого есть свои ошибки и заблуждения. В конце-концов, Ваш босс имеет право на свои личные небольшие слабости.

Ну дайте Вы ему напечатать фирменный календарь с его личными подводными фотографиями – пусть подарит своим родным и близким. Ну не делайте Вы в качестве сувениров зажигалки – если он недавно бросил курить. В конце-концов, это его бизнес, дайте и ему шанс допустить и исправить ошибку и выкинуть на ветер немного собственных денег.

Главное – чтобы это были слабости, которые не влияют на бизнес и положение дел на фирме. И если это не так – ну сделайте Вы боссу приятное!:)

Контрольные вопросы:

  1. Часто ли у Вас возникают конфликтные ситуации с Вашим руководителем?
  2. Назовите основные причины конфликтных ситуаций с Вашим руководителем?
  3. Напишите о Ваших недостатках, которые мешают нормальной деловой работе?
  4. Напишите, как Вы планируете изменить эту ситуацию? Что и в какие сроки планируете (если планируете) предпринять.
 

© 2008-2024 Идеологические бизнес-проекты

www.adv2adv.ru

Контактный e-mail: .