Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Отдел рекламы в структуре фирмы, структура отдела рекламы

Отдел рекламы в структуре климатической фирмы

Для начала, изучите раздел «Структура климатической фирмы» курса «Менеджер – базовый курс» (Менеджер — базовый курс, Структура климатической фирмы) и ответьте на все вопросы данного раздела.

Как можно заметить из предложенной в нем схемы, а также из содержания, отдел рекламы занимает весьма своеобразное место в структуре климатической фирмы. С одной стороны — отнесен руководством фирм в неясный раздел «другие отделы» (наряду с бухгалтерией, ВЭДом, складом, системно-информационным, хозяйственным отделом и другими). С другой – в 90% случаев руководители отдела рекламы подчиняются напрямую генеральному директору и часто это фигуры, оказывающие очень серьезное влияние на жизнь и политику фирмы.

Такая неясность и двойственность вызвана тем, что большинство руководителей климатических фирм до сих пор не прояснили для себя, что для них реклама – неизбежные траты или способ решения амбициозных задач на рынке.

«Ничего сказать не могу, одно вижу – моя фирма страдает» — говорил один из руководителей климатической фирмы, когда ему приносили подписывать счета на рекламу. В этом случае, Вам всю жизнь предстоит отстаивать каждую копейку на визитки или реализовывать детские фантазии Вашего руководителя. Во втором – Вы становитесь соратником Вашего босса и вместе с ним решаете интересные задачи.

Собственно, неопределенность статуса обозначает одно — только от Вас и зависит, кто Вы будете и какое место Вы и Ваш отдел будет занимать на фирме. Вы можете быть как «секретарем-референтом по рекламе», так и весьма влиятельным человеком с большими полномочиями и возможностями.

Ваша задача – понять Ваши перспективы и реализовать себя. Вам нужно доказать руководству, что Вы компетентны, что Вас волнует судьба его бизнеса и действительно стать его союзником в освоении рынка. Это лично в Ваших интересах. Даже если Вы не будете всю жизнь работать на этом месте, за время работы Вы научитесь делать новые проекты и Ваша рыночная стоимость увеличится. Добиться такого положения не просто: Ваш босс собственным потом и возможно с риском для жизни (вспомните, когда и как начинался бизнес в России) создавал собственное дело, и он позволит Вам работать с серьезными бюджетами и самостоятельно вести сложные проекты только после того, как будет на 99% уверен в вашей лояльности и квалификации.

Для того, чтобы достичь хорошего положения, нужно для начала:

изучить, чем занимается Ваша компания (продукция, направления деятельности);
понять, кому и как она продает товар;
понять ее внутреннюю структуру (какие отделы есть, какие задачи решают);
наладить отношения с другими отделами – иначе Вы останетесь без информации и без хлеба;

После этого — сделайте 3-4 успешных проекта, которые помогут фирме серьезно улучшить материальное положение, и статус Вашего отдела кардинально изменится. Однако для этого Вам нужны хорошие союзники.

Первое, Вам придется принять тот факт, что руководитель фирмы – и есть реальный руководитель отдела маркетинга, так как именно он определяет маркетинговую политику фирмы. Даже если Вы будете делать правильные вещи, которые будут противоречить его взглядам, Вы ничего не добьетесь. Следовательно – надо быть союзником руководства, добиваясь реализации правильных и полезных для компании решений, иногда – обучая руководителя новым знаниям.

Ваши первые союзники – это коммерческие отделы (отдел розничных продаж, дилерский отдел, отдел франчайзинга). Фактически, Вы помогаете им продавать оборудование. Вы помогаете им улучшать и укреплять отношения с дилерами. Вы помогаете им делать торговую марку фирмы более известной (тогда оборудование купят). Вы используете их сотрудников во время проведения рекламно-маркетинговых мероприятий (поездки в регионы, выставки, сбор информации от дилеров). Вы изучаете потребности дилеров и розничных клиентов для того, чтобы формировать маркетингово-рекламную политику. Если Вы делаете то, что им не поможет в работе – вы напрасно потратили деньги.

Ваши вторые союзники – это технические отделы (монтажный, сервисный, проектный). Они помогут Вам больше узнать о продукции компании. С их помощью Вы будете организовывать семинары для дилеров, проверять информацию в Ваших каталогах, делать нестандартные проекты. Например, совместная работа с проектным отделом помогла фирме выиграть серьезный тендер (Для обсуждения проектного решения было организовано Научно-техническое совещание, куда были приглашены независимые эксперты. Заказчик, увидевший, что наша компания хочет не просто получить заказ, но выработать оптимальное решение – отдал предпочтение нам).

Ну и наконец – Ваши союзники это отдел ВЭД, транспортный отдел, бухгалтерия, программисты, завхозы, складское хозяйство. Одни – помогут наладить Вам учет и статистику по рекламе, другие – быстро доставить выставочный экспонат из-за границы и рекламную продукцию дилеру … Со всеми надо поддерживать хорошие, но деловые отношения.

Структура отдела рекламы

Что касается структуры отдела рекламы – мы не будем давать конкретных рецептов. Сколько человек брать в отдел, а сколько держать в качестве внештатных сотрудников – решать Вам. Были случаи, когда 1 человек, управляющий внештатными сотрудниками, справлялся лучше (и экономнее), чем отряд из 5 штатных специалистов во главе с руководителем отдела.

У штатных и внештатных сотрудников есть свои плюсы и минусы:

Штатный сотрудник:
+ всегда под рукой (не будет занят другим проектом, не надо его искать, так как сидит на соседнем стуле);
+ после пары месяцев работы он в теме (знает других сотрудников фирмы и может к ним обратиться с уточнениями, знает специфику бизнеса);
+ можно параллельно загрузить разными работами (сделать описание оборудования для сайта, перевести инструкцию, собрать и согласовать текст для визиток);
- ты не можешь выбрать другого исполнителя, кардинально поменять стиль — изволь работать с тем, кто есть;
- человек, избалованный постоянной зарплатой, ленится и начинает хуже работать.

Фрилансер:
+ как правило обходится фирме дешевле, чем штатник с тем же количеством
работ;
+ можно нанять несколько фрилансеров, где каждый будет профи в своей области
(отдельно переводчик, отдельно дизайнер, отдельно верстальщик);
+ если что не устраивает — без проблем прекратить с ним работать (никаких увольнений по Трудовому Кодексу, просто прекратил давать заказы);
- может запить, исчезнуть, переключиться на более выгодный контракт – причем часто без объяснения причин;
- это люди, обычно проводящие 99% дома, что не может не сказываться на их психологии;

Для того, чтобы понять, какой штат Вашего отдела должен быть, нужно прежде всего иметь более или менее четкий план работ и бюджет на 1 год.

Ну, например, у Вас есть такие статьи расходов:

Юбилей компании	11 000	5 000	6 000
Аренда площадки	5 000	5 000	0
Сувенирная продукция	3 000	0	3 000
Программа мероприятия	3 000	0	3 000
интернет	38 200	9 400	28 800
верстка новых материалов для сайта	7 200	7 200	0
оптимизация сайта	9 000	0	9 000
поддержка и доработка программного обеспечения для интернет-ресурсов	1 800	1 800	0
подготовка новых материалов	4 800	0	4 800
размещение рекламы в поисковых системах и покупка баннерных показов	15 000	0	15 000
изготовление баннеров	400	400	0

Вы четко понимаете, что Вам нужны будут:

специалисты, которые помогут Вам выбрать площадку для корпоративного мероприятия и организовать программу мероприятия;
верстальщик материалов на Ваш сайт со средней загрузкой;
компания (или человек), который могут помочь Вам в продвижении сайта в поисковых системах;
автор новых материалов для сайта;
компания или штатный человек, который будет вести контекстную рекламу в Интернете;
человек, который сделает Вам баннеры для Вашей рекламы в Интернете.

Кого из них мы возьмем в штат? Ответ: никого.

Основания:

корпоративное мероприятие проводится 1 раз в году, а профессионалы справятся лучше;
для верстальщика и автора текстов Вам не найдется столько работы, чтобы оправдать нормальную зарплату (а за низкую – Вы найдете очень плохого специалиста);
оптимизатора лучше держать на стороне – так как Вам все равно придется тратить часть бюджета на покупку ссылок, а держать квалифицированного штатного оптимизатора очень накладно;
держать человека для ведения контекстной кампании – тоже нет смысла, так как авторизованное агентство проведет Вам кампанию без дополнительных затрат на ее ведение;
ну и тем более глупо брать человека для изготовления рекламных баннеров.

Однако, ситуация может измениться, если загрузка будет другая. Например, если автор текстов будет Вами максимально использован при подготовке буклетов, каталогов, написании статей в журнал и т.д.

Фактически структура отдела рекламы состоит из двух — трех блоков:

Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель (космонавт-дублер).

Формирование бюджетов, планирование и контроль за проведением маркетингово-рекламных кампаний;
Планирование и проведение маркетинговых исследований;
Планирование и контроль работы отдела (если нет отдела – планирование работы с внештатными исполнителями);
Выбор и работа с агентствами, выбор СМИ;
Подготовка Технических Заданий для Исполнителей;
Оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством;
Взаимодействие с другими подразделениями фирмы;
Внешние связи (контакты с производителями, поставщиками, дилерами).

Исполнители штатные (обычно в крупных фирмах)

Интернет-проекты: руководитель Интернет-проектов, верстальщик, копирайтер, дизайнер, оптимизатор, web-программист и т.д. – часто возможно совмещение должностей;
Реклама в СМИ, PR: руководитель PR-отдела, дизайнер, копирайтер, верстальщик;
Другие штатные отделы – в зависимости от специфики фирмы.

Исполнители внештатные:

Агентства полного цикла;
Специализированные агентства;
Непосредственные владельцы СМИ;
Фрилансеры, в том числе работающие на постоянной основе.

Несколько примечаний:

Советуем не раздувать штат сверх необходимости и обязательно учитывать зарплату штатных сотрудников при формировании бюджета;
Внештатные сотрудники (фрилансеры) могут работать с Вами на постоянной основе, работая еще в 1-2 местах. Это достаточно удобно и для них и для Вас;
Основная нагрузка ложится на руководителя отдела и его зама. Но это нагрузка не «сделай все сам» — это нагрузка по управлению большим количеством исполнителей, формированию нормального графика работ, контролю за результатами и написанию Технических Заданий. Умение писать ТЗ – один из самых важных и полезных навыков, особенно при удаленной работе;
Такие люди, как копирайтер, web-верстальщик, верстальщик буклетов и каталогов, программист для сайта должны быть постоянными. Особенно это касается копирайтера – авторов текстов, умеющих писать на тему климатической техники, очень мало, их надо растить, холить и лелеять;
При серьезных проектах – таких как продвижение бренда – желательно работать с агентством полного цикла, которое советуем выбирать на основе платного тендера;
По другим проектам – выставка, организация мероприятий, креатив – рекомендуем обращаться к специализированным фирмам;
Никогда не храните все заказы у одного агентства и у одного исполнителя;
Всегда предусматривайте запасной вариант, даже если это потребует определенных затрат;
Старайтесь максимально полно ввести в курс своего зама – этот человек поможет Вам в работе и в случае, если Вы решите уйти, Вы сделаете это максимально безболезненно для фирмы и для себя.

Основная литература:

Огилви Дэвид, «О рекламе», раздел «Как управлять рекламным агентством»
Огилви Дэвид, «Откровения рекламного агента», раздел «Как управлять рекламным агентством»
«Правила Ашманова» — см. на сайте www.ashmanov.com

Контрольные вопросы:

Нарисуйте блок-схему Вашей компании.
С какими клиентами работает Ваша компания?
Какие подразделения Вашей фирмы отвечают за работу с клиентами Вашей компании?
Как Ваш отдел помогает подразделениям компании:
1. Увеличивать количество новых клиентов?
2. Удерживать старых клиентов компании?
Нарисуйте в виде схемы структуру Вашего отдела рекламы, обозначьте на схеме внештатных исполнителей.
Каких специалистов Вы хотели бы иметь в своем штате? Обоснуйте свою точку зрения с экономической точки зрения.

Идеологические бизнес-проекты

Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Вопросы и ответы

Новости

Подписка на новости